新东方，年近而立迎来“第二春”
新东方教育科技集团由1993年成立的北京新东方学校发展而来。作为蜚声海内外的行业龙头，新东方是多项“第一”的拥有者：
- 2006 年在纽交所上市，成为中国大陆第一个赴美上市的教育机构；
- 按2020年5月31日止披露总计净营收、学校及学习中心网络计，是中国最大的民办教育服务提供商；
- 入选英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2020全球最有价值的商业服务品牌50强”排行榜，是中国唯一上榜的教育服务品牌。
2020全球最有价值商业服务品牌50强榜单前十强
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而上周通过港交所聆讯，意味着新东方又成为国内第一家回归港股的教育科技企业。
品牌优势无疑是新东方的一道护城河。除公司的品牌知名度外，新东方创始人俞敏洪更是公司灵魂和活招牌，从一个性格内向、沉默寡言的农村少年，到国内知名教育家、企业家、投资人，其自身就是“中国梦”的最佳代表、广大青年学生和创业者“精神领袖”。
新东方创始人俞敏洪先生
但品牌优势的建立非一日之功。依赖于培训学员、家长之间持久的口口相传，更需要在每一轮行业变革中，能始终保持竞争优势，立于潮头。
当前，新东方已经成为集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的综合性教育科技集团。
新东方27年的成长史可谓是中国教育培训行业的缩影，从公司发展战略角度，大体分为四个阶段：留学龙头——转型K12——拓展线上——全产业链布局。
新东方发展简史
图片来源：国泰君安
1. 1993-2003年，留学外语培训起家，成为细分市场龙头。
北京新东方学校成立的1993年，也是国内引发万人空巷的现象级电视剧《北京人在纽约》首播的时候，背景都是上世纪九十年代国内经济意识唤醒之后，大批国人留学、旅游、打样工引发的出国潮。中央“支持留学、鼓励回国、来去自由”十二字留学政策鼓励下，期间国内出国留学人数呈指数式增长，新东方抓住这一市场机遇，成为留学考试培训和咨询服务市场的第一块招牌。2000年，新东方在该细分领域占据50%的市场份额，其中北京所占的市场份额达到80%，年培训人数达到20 万人次。
2. 2004-2012年，切入K12市场，迅速扩张成主营业务。
K12（kindergarten through twelfth grade）指针对从幼儿园到高中毕业学龄区间的课外培训业务。最初在“考试分数决定升学”的高考需求催生下，升学率高的名校名师兼职课外培训，而课外培训作为公立教育体系外的补充，被验证可有效提高学员成绩和升学率后，相关培训机构如雨后春笋般冒出。新东方又一次踩准了国内K12课外培训行业快速发展十年黄金期，并“好风借力”赴美上市登录资本市场。
我国K12课外培训行业的发展阶段与趋势
当前，K12业务已成为新东方营收增长的主要来源，包括2004年成立的“泡泡少儿”、2007年成立的“优能中学”两大核心业务品牌。2018财年，新东方K12业务收入占比已达到59%，2015年至2018年的复合增长率高达40.25%；2019财年，约有750万人参与新东方K12课外辅导课程，占总生源数近90%。
3. 2013-2017年，布局在线教育，实施互联网创新战略。
国内互联网渗透率大幅提升，与教培行业相结合催生出在线教育创新模式，经历2013年题库、2014年拍照答疑、2015年O2O、2016年线下双师、2017年在线1对1、2018年双师互动直播等模式。移动互联网、大数据、人工智能等技术也快速在教育行业投入使用。新东方也提出线上线下融合OMO创新战略布局在线教育，并将线上业务剥离出来装入子公司新东方在线。新东方在线已于2019年3月在香港上市，成为“港股在线教育第一股”。
4. 2017年至今，通过股权投资进行全产业链布局，构建教育生态圈，与现有业务形成协同。
早在2014年，新东方便凭借其多年市场积淀和资本优势，在教育领域跑马圈地投资布局，并先后投出两家上市教育公司达内科技和尚德机构，水准丝毫不逊色大部分专业投资机构。2018年新东方成立教育产业基金，用于内部孵化和外部收购实现集团纵向、横向一体化发展。公开资料显示，2015-2017年，新东方共完成31笔投资，2018年完成11笔。投资领域上秉持教育全产业链投资思路，对主营的K12领域布局不多，更偏向互补型赛道，在职业教育、素质教育、早幼教等领域加码。
新东方在教育行业的投资布局
图片来源：首控基金
立于道，变于术
每一轮行业变革的潮水涌来，成功者站上潮头成为时代弄潮儿，失败者被浪头打翻受困浅滩。决定成败的“胜负手”，在于对行业本质的理解和洞察。
俞敏洪回顾新东方25年发展历程时，曾写道：
而带领新东方顺势而为，却仍能在行业每个发展阶段中踩准节奏、保持竞争优势，源于俞敏洪在教育行业的资深经验和深刻思考，并始终坚持立于道、变于术。
立于道是坚守教育本质，教育培训行业的道是“如何能让学生以最快的速度学到知识，并且用最有效的方法将他们培养成才”。（来自俞敏洪《教育与未来–互联网时代的教育本质》演讲）。
变于术是发挥主观能动性，积极寻找解决问题的最优路径。无论是早期首创堪称“业界泥石流”的自嘲自黑幽默励志式的教学风格，培育擅长吹拉弹唱的段子手名师，以激发学生学习兴趣，还是近年推出OMO线上线下融合战略，攻城略地抢占线上和下沉市场，都是新东方在术上的变通。
无须讳言，在2013年后的教育行业互联网改造大潮中，新东方对于线上业务的布局，被认为行动落后略显保守。
从K12教培市场来看，新东方在线下市场占有率稳居第一梯队。据洪运瑞恒研究显示，线上市场新东方与好未来共同构成“双巨头”的市场格局，2019年新东方市占率3.8%，好未来3.2%，第3-7名合计占比仅2.4%。
2019年K12课外线下培训市场格局
而线上市场占有率稍显落后。2019年新东方主要的线上业务平台，新东方在线市场占有率仅有2%，落后于第一梯队。
2019年k12在线教育市场格局
互联网转型初期的保守打法，出于当家人俞敏洪对在线教育本质和竞争格局的谨慎判断。他认为互联网是工具，并不改变教育的本质——提供优质内容。
教育培训以“大而分散”著称，是典型的“长尾效应”行业。全国各地考学标准的区域化、本地化特点，给业内企业留下长足的市场空间。
教育培训是典型的“长尾效应”行业
图片来源：招商银行研究院
面对行业互联网转型新趋势，革命性创新可能迅速成功，也可能把一个成功企业拖入万劫不复的深渊，循序渐进、伺机而动或是长久之道。
新东方的互联网转型没有大刀阔斧，而是从以地面教育为主，到线上线下融合的循序渐进方式推进，其底气源于两方面：
一是，教育培训广阔的市场空间，和在线教育相对有限的网络效应，决定了最终竞争格局难以一家独大，而是数家头部玩家共存。
二是，单纯的在线教育模式，受制于高昂的获客成本，在商业模式验证成功前大多处于“烧钱”和亏损状态。
这或许也是当前新东方在众多在线教育玩家中，具有获客成本优势的原因。而获客成本正是制约在线教育盈利能力的主要因素。某在线教育领域投资机构人士指出，对行业内部分高度依赖流量投放的企业，其获客成本一旦超过2300元临界点，后续将无法收回成本出现永久亏损。而安信证券报告显示，参照2019年暑期营销，在线教育行业正价课获客成本平均已高达2000元-3000元。新东方及其子公司新东方在线，在获客成本方面均具有相当优势。据招商银行报告统计，新东方与新东方在线的获客成本在客单价中的占比分别为12%、28.69%。新东方在线2019财年整体平均获客成本仅为117元，毛利率接近70%，营销费用占比20%-30%，完全可以满足自身造血。
各线上教育机构获客成本/客单价对比
图片来源：招商银行研究院
在线教育进入门槛低、投资需求大、盈利周期长，使得后发者也有优势。在线教育不脱离教育本质，核心竞争能力依旧是教育属性的优质内容研发与供应，其次才是渠道、流量的获取。新东方已在K12课外培训内容研发、优质师资力量培育上构筑了足够高的护城河，依靠品牌吸引力、低成本获客、高用户粘性，其线上转型的发展模式更健康，具备足够造血能力，正是坚守道的结果。
年近而立，焕发“第二春”
凭借品牌影响力、师资壁垒、资金优势，有理由相信新东方在港上市后，仍有长足的发展空间：
1. 行业刚需属性和下沉市场渗透率增加，K12培训市场长期增速稳定。
考试决定升学的教育体制没有实质性改变，中国家庭对子女教育的重视，和教育竞争“内卷化”趋势下，未来K12教育阶段学生课外参培率预计持续上升，市场规模长期稳定增长。据知名咨询机构Frost & Sullivan数据，2015年至2019年中国K12课外培训市场规模从3775亿人民币增长至6191亿，复合年增长率为13.2%，而预计到2024年将增长至11731亿，复合年增长率达到13.6%。未来增长来源于国内学生对优质教育服务的持续和长期需求，以及向底线城市和农村地区下沉市场的渗透率增加。
未来K12教育阶段学生课外参培率预计持续上升
图片来源：洪运瑞恒
2. 行业规范、疫情冲击加剧竞争洗牌，龙头企业受益于市场集中度提升。
2018年8月国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意见》对 K12课外培训行业做了全面规范，严格的经营规范增加合规成本，行业整体扩张速度下滑，而新东方作为全国性龙头快速适应经营环境变化，其在2020年一季度线下网点扩张速率已止跌回升。
而今年疫情进一步冲击线下培训机构，融资能力差的中小机构面临被洗牌出清风险，同时流量争夺战造成在线教育机构获客成本大幅上升。新东方通过加速线上布局，实现核心客户的维护与留存，随着行业整体疫情后逐步恢复，有望继续受益于市场集中度提升。
3. 科技创新赋能，OMO战略优化商业模式，打造增长新引擎。
近年来新东方专注于采用新科技为客户提供创新和高效的学习体验，并于2014年作为行业先行者推出OMO（Online Merge Offline线上线下融合）标准化数字教室教学系统。今年以来，新东方加速推进OMO战略，有效地增加招生人数并加快业务复苏，未来还会重点投入更多资源在OMO战略上。
采用AI和大数据技术，OMO系统能优化教学模式、开发新的教学服务。可通过收集和分析来自教学过程中学生的学习行为、过程和表现大数据，为学生生成高度定制化的教学内容和服务，并有助于将课程内容标准化及结构化。
同时，OMO系统重塑业务流程，有助于大幅降低线上获客成本。借助OMO系统，新东方在线上扩张、下沉市场扩张过程中不必通过烧钱获得流量，有望凭借低成本优势快速提升市场份额。
新东方OMO战略重塑业务流程
年近而立，新东方的“第二春”仍值得期待。
来源：洪泰财富
