酒店简史：你猜顾客最想要什么
隔行如隔山，造房子是一门大学问，管理房子是一门更大的学问，早在互联网诞生前100年，现代酒店业就开始追求“用户体验”了。现代酒店业的发展经历了三个阶段：1.“大酒店”；2.产业化酒店；3.精品酒店。听着很耳熟，但其中细节却值得玩味，比如2010年版希尔顿酒店手册的要求包括：员工必须在电话铃声响三下后才能拿起电话；客人的宠物体重不能超过34公斤；带客人去浮潜的船上必须提供免费水果。洲际酒店的2004年版手册让员工在电话铃声响四下后接电话；要求杯中饮料只剩1/3时必须续杯；还要求客房里必须提供至少四部色情电影……
在曼谷文华东方酒店的大堂（上图），人们可以闻到兰花的香气——慢着，还有金钱的味道。这是世界最高档的酒店之一。在19世纪末以前，它也是整个泰国唯一的大型酒店。在那个时代，常有帝国主义者们漂洋过海、披荆斩棘、身染疟疾，抵达这个有着电灯、台球桌和浴缸的时尚绿洲。有一次，一个名叫约瑟夫·康拉德的船员扑到酒店吧台上，只有力气嘶哑地说出关于“海难、断粮和真英雄”的零星片语。文华东方后来又增加了很多休闲餐饮设施，比如一间Spa馆和9间餐厅，不过它作为特权阶层乐园的定位从未改变。
但曼谷变了。穿过酒店的花园来到湄南河岸边，你会看到林立的高楼。跳上一条用汽车引擎驱动的粗陋长尾船，它会呼啸着带你掠过一座座摩天楼，上面标有国际酒店标志：希尔顿、半岛、香格里拉。在距这里仅三四公里的曼谷赛马场周边，有更多的著名酒店：康莱德、皇冠假日、四季、凯悦、洲际、凯宾斯基、万豪国际，不胜枚举。
曼谷不是特例。除了少数与外界隔绝的地区，连锁酒店已经征服了几乎全世界。分析公司STR Global的数据显示，如今连锁酒店共拥有客房750万间，其中大约一半属于豪华或高档酒店。每晚睡在连锁酒店客房里的人数相当于一个小型国家的人口。全球规模排在前五的酒店会员项目共拥有1.98亿名会员，超过了世界最大的行业工会——当然，中国工会除外。
连锁酒店见证过很多的贸易和外交谈判，次数之多并不亚于公司会议室或联合国大会。2013年11月关于伊朗核问题的谈判就是在日内瓦洲际酒店举行的。在酒店里，人们策划收购方案，讨论全球变暖；在新兴国家，富人们在连锁酒店办婚礼、开Party，享受午餐、购物聊天。就连名人的死亡也与酒店扯上了瓜葛。1978年，“性手枪”乐团的席德·维瑟斯在纽约切尔西酒店杀死了自己的女友；2012年，惠特尼·休斯顿在一家希尔顿酒店突然离世。
在历史上，酒店有过金玉其外、败絮其中的时期。20世纪30年代，乔治·奥威尔在巴黎的酒店当过厨房勤杂工。后来他在《巴黎伦敦落魄记》中写道，前面是法国的华美装潢，在仅相隔两道门厨房，污水秽物正像“肚子里的肠子”那样蜿蜒流淌。在酒店的环境中浸润太久会还让人发疯。亿万富翁霍华德·休斯生前曾常年住酒店套房，他变成了一个指甲长到像爪子、用瓶子接尿的怪人。当然，对小住一下的客人来说，酒店还蛮有趣的。
当代的连锁酒店实施统一标准。服务生按照背下来的套路跟客人说话；房间陈设一模一样，窗子都是锁死的。穷人往往没福气进来，除非他们在这里打工。这样的酒店会招致怨恨也就不稀奇了。从2002年至今，各地酒店共遭遇了18起恐怖袭击，从喀布尔到雅加达，愤怒的年轻人或者把炸弹投向五星级酒店，或者用机枪扫射那里的房客。
所以，下一次当你定好叫早服务、躺到铺得规规整整的床上时，不妨问一下自己身处何地。你是一个企业化噩梦中的机器人吗？还是被宠坏了的、剥削全球低等阶层的吸血鬼？又或者，住酒店这些天你可能在参与一场大胆的、世界范围的社会实验。
“大酒店”
酒店发展史可分为三个时期。1860年到1960年是大酒店时期，其起源可以追溯至奥威尔在巴黎做苦工的地方，离歌剧院不远。“大酒店”由欧热妮皇后开设，有800间房间，宛如一座宫殿——当然了，在皇后本人看来只是“像家一样”。这座酒店的设计主旨是展示巴黎的科学与艺术。
巴黎洲际“大酒店”餐厅
随着远洋客轮和铁路联通了世界，更多的大酒店纷纷涌现。它们或者独立经营，或者属于某小型集团，并且各具特色。一些酒店不免带有民族主义的色彩。例如，西班牙的阿方索八世国王建造丽思酒店就是为了与伦敦和巴黎相比不落下风。1931年，纽约的华尔道夫酒店在大萧条中重建开业时，时任总统胡佛称它“向全国展示了勇气和信心”。冷战开始后，斯大林立志在莫斯科建造宏伟的乌克兰饭店，作为苏联强大实力的象征。
20世纪50年代，来自得克萨斯州的一个能说会道的家伙决定去海外开设酒店，还说这是“美国与共产主义对抗的手段之一”。这个人就是康拉德·希尔顿，希尔顿酒店的创始人。认为西方酒店注定要开到所有客机航班能飞到的地方，在这一点上希尔顿是对的。全球化和新兴国家的崛起带来了酒店行业数十年的繁荣。但他没能预见酒店的定位会发生怎样的变化。为了走向全球，连锁酒店必须模糊掉自己的国籍，并放弃大酒店模式。
产业化酒店
从1960年开始，酒店业进入了第二个时期。这个给客人提供食宿的古老行业走向产业化。
如今回头去看，当时的两项创新发挥了关键作用。第一项是把房地产业务与服务客人的业务分割开来。由于证券市场的发展，酒店建筑可以拆分给不同的所有者，后者往往借贷来购买这些资产。万豪在1992年拆分了它的不动产资产。2013年，法国雅高集团成为最后一家服从这一逻辑的全球酒店集团。
吸引本地人出资建造酒店大大加快了大型酒店集团的扩张速度。在新兴国家，它们还可以把开发土地、与官员以及黑社会打交道等棘手工作交给本地人。印度一家豪华酒店的经理扮了个鬼脸：“灰色交易由那些本地人去做。”这家酒店的地下室时不时会被一个印度所谓的爱国团伙侵扰一番，为的是索要贿赂。在西方社会，酒店的东家主要是投资者。在亚洲，酒店东家往往是过着王室贵族般生活的富裕家族。“他们开办酒店不是为了赚钱供养儿女，而是为了满足自己的优越感，”一名雅高集团高管说。
在某些情况下，当地所有者也同时代表酒店集团对酒店进行管理。鉴于职能是分开的，酒店集团怎么确保旗下的每一家酒店不会饮食粗陋、打扫敷衍呢？这就靠第二项创新了：利用合同和特许经营条款对酒店集团和当地管理者的关系进行约束。合同条款具体规定了标准操作程序（SOP）。公司会雇人前往不同酒店检查（有时是暗访），看它们的运作是否符合标准。
20世纪初期，美国企业家埃尔斯沃斯·斯塔特勒成了规范酒店集团运作的第一人。他的口号是“带浴室的房间只需1.5美元”。万豪国际酒店家族后来把这种方法变成了一门科学。家族的第二代传人J.W.马里奥特二世成了规范化管理的狂热信徒。他在1997年的自传中写道：“如果我说公司繁荣靠的就是我们的‘整理房间66步’手册，我绝没有夸大其辞。”
一名资深厨师解释了SOP具有怎样的控制力：从东京到圣保罗，所有的蛋包饭必须符合一张塑封照片所给出的样本（摆盘应该是雪茄形状的）。迪拜一名酒店经理说，他需要遵守2300项规则，甚至包括用什么词向客人问好。2010年版希尔顿酒店手册的要求包括：员工必须在电话铃声响三下后才能拿起电话；客人的宠物体重不能超过34公斤；带客人去浮潜的船上必须提供免费水果。洲际酒店的2004年版SOP手册允许员工在电话铃声响四下后才接电话；要求杯中饮料只剩1/3时必须续杯；还要求客房里必须提供至少四部色情电影。
香港万豪酒店客房
这些产业化酒店在经济上一直大获成功。但随着时间推移，这种统一规范也令这些酒店一直缺乏人情味。不带感情的彬彬有礼造成了客户忠诚度不佳。德勤咨询公司说，经常旅行者往往拥有好几张酒店会员卡，在他们的酒店总开支中流向某一家连锁品牌的只有一半或者更少。一名酒店经理自己也承认：“除非看一眼门上的品牌标志，否则我根本分不清是哪家酒店。”当客人们点击浏览到到网（TripAdvisor）的酒店实景照片和各项得分时，那份冷淡超然与酒店业者设计SOP时毫无二致。
当这种产业化模式在新兴地区不断攻城掠地的同时，它也遭遇了后院起火——在发达地区，顾客们开始造反了。在《悦游》（Condé NastTraveller）读者们选出的全球100家最佳酒店名单上，只有大约1/3是属于大型连锁品牌的。空中食宿网站（Airbnb）帮助人们把自己的公寓出租出去供旅行者过夜。这个网站已经有了900万用户，规模大到纽约市政当局都坐不住了——后者要求该网站用户为租金交税。也许它会逐渐取代传统的酒店业，就像YouTube令电视边缘化一样。
如果产业化酒店与客人之间没有感情纽带，制造这样一种纽带是否可行？我们可以寄希望于当代社会对完美服务的推崇。然而，完美服务是难以捉摸的万金油：品牌创造大师们用不同的方式描述它；招待行业教授们仔细分析回归方程以寻找它；每个连锁酒店品牌都信誓旦旦地说，是出色的服务令自己区别于其他酒店。
有些因素是可以量化的。例如，一流的酒店往往有轻松愉快的气氛和干了很多年的老员工（曼谷文华东方酒店员工平均的工作年限达到14年）。20世纪80年代，一家名为四季酒店集团的新公司成功地在它的各家豪华酒店里复制了这个魔术，酒店员工低调但充满了服务热情。时至今日很多人仍然将四季酒店看做这一方面的标杆。它的创始人伊萨度·夏伯说，苹果公司在筹建门店时曾参考四季酒店模式。
但大规模复制贴心服务不太可能实现，何况在全世界1.65万家高级酒店复制这种服务的结果，是导致一场比谁更逢迎顺从的竞赛。各家酒店曾经进行过硬件设施比拼：先是洗发水瓶子，然后是人体工程学床垫、平板电视和Spa馆。如今它们又争相设计“动人之处”和“尖叫时刻”来吸引客人。酒店员工在客人抵达之前就整理好了关于他们的档案。科罗拉多一家酒店会从网上下载顾客家人的照片，打印并装入相框。墨西哥一家豪华酒店的房屋清洁人员在补充针线包时，会根据客人的衣服配备相同颜色的线。
问题在于，很多人并不想被感动。一名走遍全球的银行家说，最好的酒店是客人几乎注意不到的酒店。也有一些人喜欢被恭维和伺候，但转头就忘得干干净净。过度的服务热情也许会减少酒店的人情味，而不是增加。那些员工一周挣的钱还比不上客人一次酒吧消费，客人们应该指望他们对自己有真情实感吗？《哈佛商业评论》一项案例研究发现，在2008年孟买泰姬陵宫酒店恐怖袭击事件中，很多酒店员工想方设法保护客人们，甚至以自己的生命为代价。研究报告问道：“其他酒店怎样做才能激发这种水平的服务——无论在危机时刻还是日常事务中？”
谦卑顺从的表象甚至可能破坏成功人士的判断。克里斯蒂娅·弗里兰德在她的《财阀》一书中说，当施特劳斯·卡恩涉嫌在他3000美元一晚的酒店套房性侵一名女佣的消息传来，她正和一位硅谷老总共乘一车。这位老总承认“你会开始感觉整个世界都是围着你和你的需要而转的。你会失去洞察力”。
精品酒店
酒店的第三个时期为解决人情味的问题提供了另一种思路。这可以追溯到20世纪80年代。伊安·施拉格和史蒂夫·拉贝尔先是合开了一家夜店，到1984年，他们开办了第一家精品酒店——摩根酒店。它酷极了，极具个性。施拉格的理念是要让餐馆和酒吧里坐满当地人，而不再充当冷冷清清的、靠其他部门补贴的高层人士隔离区。这种理念建议酒店在瞄准客户群时以他们的兴趣为出发点，而不是他们的钱。“我产生了很大的影响，”施拉格说，而之前酒店行业“已经迷失了”。
世界第一家精品酒店摩根酒店
十年后，大型酒店集团喜达屋借鉴了这一理念，创建了W连锁酒店。如今，大多数酒店集团都提供更多的多样化选择。长达一个世纪的时间里，酒店的分类标准一直是根据客人预算的高低——或者同样反映预算水平的星级标准。这种分类方法如今“就是胡扯”，IHG酒店集团老板理查德·所罗门斯说。
所罗门斯公司的一个酒店连锁提供中式饮食，设有宴会包间，还提供夜宵面条。对于重金属音乐的粉丝，硬石餐厅集团开设的酒店也许是上上之选。时尚人士不妨在珠宝商宝格丽的酒店小聚一下，它以“结构匀称和色彩和谐”自诩。社交媒体爱好者可以选主打环保理念的和贴近都市生活的酒店。家具销售商宜家公司也在考虑开设一个面向年轻人群体的酒店连锁。我们完全可以设想，将来它会开设针对爱旅行的退休一族或夜店爱好者的子品牌。
客人到底要什么
这种对一致性的反击意味着，设计师们可以更冒险一点。著名设计师亚当·蒂汉尼说：“再没有什么‘像家一样’的酒店了。把家忘了吧！”咨询公司里奇国际的戴维·里奇承认，SOP正在放宽松。里奇国际曾经帮助酒店检查规则手册执行情况，如今却提倡即兴发挥。随着中国和印度游客大批出国（这一波浪潮将远远超过1980到2000年期间的日本和俄罗斯游客大潮），酒店的工作程序必然会变得更加有弹性。与此同时，手机和社交媒体的普及也令酒店不得不对客人的实时评价作出反应。
所有这些度身定制的细节和特色可以说只是宣传噱头。精品策略有时也会让人觉得是另一种虚情假意。酒店业的第三个时期也许会昙花一现，注定会比之前的产业化时代短得多。也许到头来，精品酒店也会大量繁殖然后僵化，最后变成乏味的连锁。
但我们可以从另一种角度来看待它们，以及酒店业的未来。
在产业化时期，酒店是僵化的独裁体系，依照硬性规则实现复制，按照收入进行分级。如今它们可以说正在演变为志趣相投者的小社区，这些人在这里可以忽略彼此的国籍，可以有不合身份的言行——哪怕只有几个晚上。或者他们可以成为自己想要做的那种人。与大多数社区不一样的是，酒店社区是临时性的，客人可以放下责任，一反常态。
也许未来的酒店提供的既不是乏味的统一标准，也不是宾至如归的温暖，而是越来越多的实验性的小世界，让你投入进去。
下次拿出护照、办理入住的时候，你想成为什么人？
