徐岩: 云散日朗 人意山光

　　徐岩，毕业于天津南开大学旅游专业，于1996年进入中国国家旅游局市场司亚大非处工作，2003年至2008年，任职中国国家旅游局驻英国伦敦办事处，2008年回国，担任总局欧美处副处长。2010年5月起担任中国国家旅游局驻多伦多办事处主任。

　　在旅游部门拥有15年丰富工作经验的徐岩，对于旅游业的相关问题具有其专业独到的见解。透过徐岩，我们走近了中加旅游业。

　　中国欢迎你

　　徐岩任职的中国国家旅游局在海外共设有19个办事处，其中在北美有3个，分别是多伦多、纽约和洛杉矶，在欧洲有6个，其余的分布在亚太地区。各办事处的主要职责有以下三个方面：宣传、推介中国旅游资源及产品，提升中国旅游目的地认知度，树立中国旅游整体形象；加强、促进政府旅游部门、旅游机构及旅游企业间的合作和交流，推动旅游产业的融合和发展；协助、配合相关部门，协调解决中国公民出境旅游过程中出现的重大事件和发生的紧急问题等等。

　　为了更好的配合宣传，最近中国国家旅游局正在设计推出自己的标识形象，让国际游客一看到该标识形象，就能对中国旅游产生认知和兴趣。

　　没有文化的旅游没有魅力，没有旅游的文化没有活力。今年是”中华文化游”主题年，中国国家旅游局驻多伦多办事处希望紧紧围绕这一核心，通过一系列宣传促销活动，突出中国旅游产品的文化内涵和精髓，让中华文化透过旅游走向世界，让游客通过旅游走进中华文化。

　　中国是文化资源大国，拥有28处世界文化遗产，7万多家文物保护单位，有数以万计的古镇、古村落、博物馆、文化馆、艺术馆，绝大部分都进行了旅游开发利用。中国的文化包罗万象，值得推崇。中国的北京、上海、西安、桂林等传统旅游城市，以及长江三峡、丝绸之路等精品旅游线路一直是国际游客赴华旅游的重点。近年来，云南、四川（九寨、黄龙）、安徽黄山、青藏高原等也逐渐受到市场的青睐和欢迎。

　　中国历史文化悠久深远，民俗风情多姿多彩，这是中国旅游产品的精髓和生命力所在；中国名川大河众多、自然风景奇异独特，这是中国旅游产品的基础；中国社会经济发展迅速，人们热情好客，这是中国旅游产品的内在动力。绝大多数到访过中国的国际游客，都对中国赞不绝口、纷纷认为物超所值。

　　中加旅游之我看

　　除了大力吸引外国游客赴华旅游，中国政府还积极鼓励中国公民出境旅游。为进一步发展中国公民出境游业务，中国政府已经与140个国家签订了ADS协议，目前已实施的有110个国家和地区。伴随中国经济的飞速发展和人民生活水平的提高，2010年中国公民赴海外旅游的人数达到了5739万人次，同比增长20.4%。

　　2010年6月中加ADS协议的签订，是中加两国旅游交流与合作的一个里程碑。协议签订后，中加两国政府旅游部门及旅游企业积极反应，在短短2个月间就组成了ADS有史以来最大规模的381人的首发团。同时，中国国内和加拿大各方面都在积极做准备，为今后中国公民赴加旅游的扩大和发展努力工作。

　　因为等待了太久，所以期望很高，但随后中加两国旅游业界希翼的繁荣景象却差强人意。对于外界盛传的中加ADS协议签订后效果不明显的说法，徐岩并不赞同。他分析说，中加ADS协议签订不到一年，市场的培育和发展肯定是需要过程的。据统计，2010年中国公民首站赴加旅游人数为30.6万人次，加拿大旅华人数为68.5万人次，分别同比增长25%和24.53%。旅游双向交流近100万人次，成果明显。

　　加拿大与中国有着源远流长的友好交往史，中国人民对加拿大也有着特殊的情感，白求恩就是中加两国友谊的典范和代表。但是，一直以来中加两国间的相互了解和交流并不全面深入，中国游客对加拿大的旅游资源和产品更是知之甚少。ADS协议签订后还有哪些具体工作要做，值得深思。

　　为了吸引更多中国游客到加拿大旅游，加拿大方面还需要从加强旅游宣传和提高配套服务上下功夫。

　　虽然不具备欧洲那样丰富多彩的历史文化和人文景点，但是加拿大地大物博，拥有得天独厚的自然风光，应该充分利用自身的资源和优势，因地制宜的设计、开发和包装适合中国市场的产品和线路。比如，加拿大冬季漫长，地理位置又靠近北极圈，可以结合自身特点充分开发冰雪旅游、观赏北极光等特殊旅游产品；又如，加拿大是华人移民和留学的热点国家，可以加强完善”修学”等专项旅游产品，如开展暑期夏令营，让华人在旅游的同时顺便考察移民和留学环境，一举两得，甚至为数不少的中国游客还会考虑在加拿大投资房产；另外，近邻美国与中国签订ADS协议较早，市场相对成熟，加拿大旅游业也可以考虑扩大与美国的合作，开发联线产品，达到分享客源的效果，同时也满足中国游客喜欢多走多看的要求。还有，加拿大是多元文化汇集的国家，可以充分利用这一特色，开发具有鲜明文化特色的旅游产品，在开发旅游市场的同时达到展示、传播和体验多元文化的目的。很多情况下，劣势是可以转变成优势的。加拿大旅游业应该就地取材，结合现有旅游资源，积极主动的开发出特色鲜明的旅游产品，满足中国游客的独特要求。

　　提到法国，会联想到埃菲尔铁塔、卢浮宫、凡尔赛宫、普罗旺斯；提到美国，会联想到自由女神像、金门大桥、黄石公园、科罗拉多大峡谷、白宫、迪斯尼；提到日本，会联想到富士山、樱花、各式温泉、东京、新干线，北海道的雪；提到澳大利亚，会联想到悉尼歌剧院、黄金海岸、袋鼠、大堡礁、太阳之城布里斯班等等。而向中国游客提到加拿大，除了尼亚加拉大瀑布，大部分人对加拿大还停留在城市旅游的层面，如温哥华、多伦多、蒙特利尔等。如何透过各种渠道，让中国游客了解加拿大，选择加拿大，是摆在加拿大旅游业面前的重要课题。

　　随着近年中国国力的飞速发展，出境游客的数量大了，出境次数多了，对旅游目的地的选择游客也有了自己的判断力。唯有产品包装和宣传到位，触碰到中国游客的兴奋点，才能吸引大批量中国人主动来加拿大旅游。

　　除了大力加强宣传，尽快提高配套服务也是重要的因素。目前，中国游客办理赴加签证手续过于繁琐，所需提交的文件比较复杂，签证受理时间长，拒签率高，这在很大程度上影响了旅行社组团和游客出游的意愿和兴趣。希望加拿大政府部门能够重视这个问题，尽快简化签证手续，切实为中国公民赴加旅游创造便利的条件。

　　同时，要吸引大批量中国游客，加拿大旅游业面临着提高当地旅行社接待能力，增加中文导游的培训，增设景点中文说明，开通酒店中文频道等需求。另外景点容纳能力、交通、酒店接待水平等都需要考量。中国游客还有一个特点是出国消费能力强，喜爱购物，像欧洲很多国家可为游客办理退税，都是吸引中国游客消费的很好的促销手段。而加拿大税率高，旅游商品和纪念品单一，如果没有为中国游客购物退税的政策支持的话，将是旅游业一项重大损失。

　　从加拿大旅游业界得到的反馈，ADS协议签订后，在这些问题上进展并不大，这在很大程度上限制了中加旅游业的发展。

　　中加旅游产业的发展应该是双方共同努力的结果，从中国方面看，国家旅游局设有专门的部门，负责规范市场秩序、监督管理服务质量、维护旅游消费者和经营者的合法权益。对经营中国公民出境游的旅行社资质审批严格，有一系列的要求和条件。同时，国家旅游局联合各级政府部门，加强管理措施，以进一步规范市场，治理”零负团费”、挂靠承包、强迫及变相强迫消费等市场不良现象。中央文明办，各级政府也正在网络上，和其他渠道上加强对出境游客的文明教育，帮助中国游客了解和尊重当地的风俗习惯。比如，注重环保，不随地吐痰，尽量不在公共场所大声喧哗等等。

　　2015年预计中国出境游将达到8300万人次，市场的巨大潜力，急待加拿大旅游业界挖掘。自2009年12月加拿大总理哈珀访华后，两国政府领导人明确表示要拓展双方经贸关系，深化经济合作。大环境好，中加发展旅游合作的前景也值得期待，2011年继续保持2位数增长是不成问题的，如果改善措施得力，中国游客成倍数增长也存在可能性。2010年的ADS首发团，中国方面在两个月之内组成庞大的团队，已充分反映出中国公民对加拿大旅游的喜好，同时也表明了加拿大政府对中国游客欢迎的态度。有了良好的契机，加上中加两地旅游部门及旅游从业者的努力，中加旅游的蓬勃发展指日可待。

　　旅游是工作也是生活

　　徐岩从大学毕业后一直为中国国家旅游局工作，一做就是15年。不仅每天工作的重点是旅游，连工作之余的业余爱好，也是旅游。旅游俨然成为他生活中的重要组成部分。

　　15年中徐岩走过30多个国家和地区，深刻体会到旅游不仅仅是休闲娱乐的方式，更是学习和增长见识的好途径。在名山大川中感受自然的神奇力量，鬼斧神工，在游走的过程中探寻心灵寄托之处，领会人生的意义和价值。

　　徐岩说，每个国家都有自己独特的风格，比如英国，浓缩英格兰的古典端庄及苏格兰的凝重苍凉，英伦多种风貌经典并存。历史文化突出，社会习俗完备，充分体现规则制度的同时，充满内涵。从古老又现代的首都伦敦，到”北方雅典”爱丁堡，古城约克，温德米尔湖区，斯特拉福德的莎士比亚故居，剑桥大学城，每条街道都有自己的故事，即使是看上去很不起眼儿的小城镇都有自己的典故。

　　徐岩觉得美国的商业文化值得推崇，迪斯尼，可口可乐，各类主题公园，甚至CNN电视媒体，其成功的运营模式都是典范。比如在亚特兰大的可口可乐总公司，有专门的房间，提供上百种产品供参观者品尝。将商业理念融合到产品中，突出自身价值，强调产品的参与性，这样的行为在美国很普遍，值得中加旅游业界同仁借鉴。

　　而埃及也是令徐岩感触颇深的国家，埃及有着悠久的历史和灿烂的文化，动辄有7000年历史的石质建筑仍保留得很好，使得现代文明中的人们能够亲近触碰历史。迄今巍然屹立在尼罗河畔的世界七大建筑奇迹之一的胡夫金字塔，是10万人花了约20年时间一块块垒成的；狮身人面像高达20多米，长约50多米，是在一块大岩石上雕刻而成。胡夫金字塔和狮身人面像约有4700年的历史，是人类建筑史上的奇迹，也是埃及人民辛勤劳动和卓越智慧的丰碑。卢克索神庙在尼罗河映衬下似浮动在棕榈树顶的一艘大船，高高耸立的方尖碑恰如船前撑旗的桅杆，圣船载满了千年的历史与沧桑。阿斯旺水坝位于埃及南部的重要城市阿斯旺，建在美丽的尼罗河上，是世界第七大水坝，它结束了尼罗河年年泛滥的历史，使几千年来养育埃及的母亲河真正造福人民，在这座宏伟的大坝上可以俯瞰风景如画的阿斯旺全景。

　　这些都是人类文明的奇迹，是世间的宝贵财富。谈到旅游话题，徐岩可以滔滔不绝，如数家珍，充满自信。但当被问到私人的话题，高高瘦瘦的徐岩却表现出他的腼腆。

　　问到对加拿大的印象，徐岩说，自己到加拿大工作的时间不长，但是对加拿大人的坦率热情印象很深，他说，中国赴加拿大旅游首发团到加后所受的欢迎程度之高，充分体现了加拿大人对中国游客的开放和热情。

　　2010年的冬天是徐岩在加拿大度过的第一个冬天，很漫长，让他感叹多伦多的冰天雪地之时，却对加拿大的铲雪扫雪机制非常认同。在很多国家，一场大雪可以严重影响到交通的正常运行，但在加拿大，这方面做得非常好，值得学习。

　　由加拿大的雪谈到北京的雪，在欧洲和北美都工作过的徐岩，提到北京，字里行间充满了对中国的热爱。他说，从社会的变化，人民生活水平的提高，我们可喜的看到，中国改革开放30年的发展进程之快，在如此短时间内取得的成果之巨大，是世界上任何一个国家没有过的。国力的增强在各行各业都得到体现，徐岩深爱自己从事的旅游业，他说，旅游可以加强国家间的交往合作，平衡贸易顺差，带动当地的经济，提高出境人口素质。旅游业的发展不仅提升人文生活品质，旅游产业关联性强，更能带动上百个产业的发展。旅游业已经成为世界最大的产业，既有经济效应，又有社会文化效应，旅游业大有可为。

　　就在不久前，徐岩刚刚参加了中国青岛市旅游局与加拿大多伦多旅游局就双方建立旅游合作伙伴关系达成协议的签字仪式。协议规定，双方以丰富的旅游资源为基础，互为旅游目的地，建立旅游合作伙伴关系，推动客流互动，促进旅游业的共同繁荣。

　　加拿大是一个移民国家，多元文化和种族在这里马赛克式的并存，社会稳定、和谐。在加拿大能听到很多华人的声音，华人的声音也能获得更多的反响。在多伦多地区，有着庞大的华人群体，并深入到社会各个阶层和领域。如同世界其他国家的华人华侨一样，这里的华人勤奋、热情，用自己的双手为加拿大的发展做出了卓越的贡献，同时也为中加两国的交流做了巨大的努力。他们与中国有着割不断的血脉亲情，是中加旅游交往的基础市场和巨大的推动力。

　　随着中加关系的恢复发展，在无数旅游业者的共同努力下，我们有理由相信，一个蓬勃发展的中加旅游业，正在向我们走来！